谭医生约的这个局,鸿茅自然是东家,食药局作为管理方自然难逃质疑,公检这次的行动则是风口浪尖,媒体又一次上演了“救世主”的角色,吃瓜群众再次体现出巨大作用。

对于涉及的关键词无外:药品审批、药品监管、药品广告、药品不良反应;商誉保护、公权力的使用。我们来一个个看看这些关键词。

 

药品审批:鸿茅药酒是药,不是酒。

鸿茅药酒药品标准收载于中华人民共和国卫生部药品标准《中药成方制剂》第十四册,处方含有67味药味,规格为每瓶装250ml和500ml,功能主治为:祛风除湿,补气通络,舒筋活血,健脾温肾。用于风寒湿痹,筋骨疼痛,脾胃虚寒,肾亏腰酸以及妇女气虚血亏。 

1992年10月16日,鸿茅药酒由原内蒙古自治区卫生厅批准注册,原批准文号为“内卫药准字(86)I-20-1355号”。

2002年,原国家药品监督管理局统一换发批准文号,该品种批准文号换发为“国药准字Z15020795”。后经内蒙古自治区食品药品监督管理局两次再注册,现批准文号有效期至2020年3月18日。 

2003年11月25日,原国家食品药品监督管理局印发《关于公布第六批非处方药药品目录的通知》(国食药监安〔2003〕323号),公布鸿茅药酒为甲类非处方药。

从以上材料可以看出,鸿茅药酒是药,不是酒。在审批手续上,鸿茅药酒合法合规。而中药在我国来由已久,虽然有各种质疑,包括谭医生的文章,也没有任何支持对于其组方和成分具有严重毒害的依据。因此,在保护和发掘中医药文化的大背景下,没有理由去封杀一个传统“中成药”。

 

药品广告:由药师指导购买和使用,不是凭医生处方购买。

甲类otc(红色)药品只能在具有《药品经营许可证》配备执业药师或药师以上技术人员的社会药店,医疗机构药房零售的非处方药。甲类非处方药须在药店由执业药师或药师指导下购买和使用。

可见,鸿茅药酒必须在药店销售,在药师的指导下购买和使用,不是在医院凭医生处方购买。那么就涉及到如何让患者知晓的问题,管理者给了非处方药可以做广告的权利,但要依法、依规宣传。我们看看鸿茅是如何宣传的。

2009年以来,鸿茅药酒已先后被吉林、辽宁、江西、山东、宁夏、河北、浙江、海南、湖南、四川等省及重庆、济南、绍兴、昆明、温岭等市食药监和工商部门因夸大宣传曝光或查处,多次被采取暂停销售的行政强制措施。

2013年4月,浙江省食药监局曾认定鸿茅药业等企业为广告发布企业信用严重失信等级,并将其列入黑名单。 

2015年1月26日,内蒙古鸿茅药业有限责任公司生产的鸿茅药酒因违法广告,被江苏省食品药品监督管理局实施暂停销售措施。 

2016年3月23日,据《羊城晚报》报道,自去2015年9月新《广告法》实施,鸿茅药酒被工商部门首个立案查处后,鸿茅药酒只是将广告改头换面,仍继续在电视上进行夸大宣传,并质疑换“马甲”吆喝。 

  在鸿茅药酒的众多广告中,影视明星陈宝国为其代言的广告最为观众所熟悉。2015年9月初,鸿茅药酒因使用明星代言而被上海工商立案。鸿茅药酒也成为2015年9月1日新《广告法》实施后,全国工商部门立案查处的“广告违规第一案”。

  在广告宣传方面鸿茅真是劣迹斑斑,臭名昭著。但是这是运营方销售整体策略的问题,人家算的是经济账。广告违法属于行政处罚范畴,利润与行政罚款有个比例,当利远大于弊时,对于违法者而言当然就会我行我素了。因此,这也不是产品本身的硬伤。人家也是“依法违法”,罚也罚了,还能怎么着呢?

 

不良反应:不是很严重,而是一般般。

2004年至2017年底,国家药品不良反应监测系统中,共检索到鸿茅药酒不良反应报告137例,不良反应主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等。

这个大家可能没有概念,我们不妨举个例子,对比一下。维C银翘片,大家耳熟能详,是由金银花、连翘、荆芥、维生素C、马来酸氯苯那敏、对乙酰氨基酚等13味药制成的中西药复方制剂,具有辛凉解表,清热解毒的作用。用于流行性感冒引起的发热头痛、咳嗽、口干、咽喉疼痛。具公开资料显示:该药2004年1月1日至2010年4月30日,国家药品不良反应监测中心病例报告数据库中有关维C银翘片的病例报告数共计1885例,不良反应/事件主要累及中枢及外周神经系统、消化系统、皮肤及附属器等。其中维C银翘片严重病例报告共计48例。

当然不同药品之间本身就存在差异,销量、用法等也都存在差异,单纯的数字不具有可比性,在这呢只是让大家有一个感性的认识,是多呢还是少,是严重呢还是轻微。

一个销量很大而每年有十例轻微不良反应的药品,您觉得很严重吗?

 

商誉的保护:巨资打造,怎容侵犯。

   商誉简单讲就是企业或产品的良好形象和顾客的好感,由此会给企业带来超额的回报和价值的提升。根据这个概念我们看看鸿茅的商誉情况。

据米内网2016年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示,鸿茅药酒2016年零售药店终端销售额约为16.3亿元。

2017年6月29日,鸿茅药酒正式入选“国家品牌计划”。 2017年乌兰察布储备上市企业有18家,鸿茅药业位列其中,而且有望在两年内在深交所挂牌,鸿茅药业上缴各项税金3亿,解决就业岗位数百个。

2017年8月4日,内蒙古证监局披露:内蒙古鸿茅药业股份有限公司拟首次公开发行股票并上市,于2017年7月31日与中国银河证券股份有限公司签订了辅导协议,并于2017年8月1日来内蒙古证监局进行辅导备案。根据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)数据,2016年中国电视广告投放额排名中,鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)以150.6亿元投放额居首位。

  虽然上面的数据驴唇不对马嘴,但是可以看出当地背书以及巨额的广告投入是企业构筑商誉的主要力量,确实形成了巨大的品牌效应,和超额的利润。确实值得保护,不允许有任何恶意损害行为。

 

公权力介入:是平事,还是一石激起千层浪。

2017年12月,拥有麻醉医学硕士学位的医生谭秦东发表了《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》,文章从心肌的变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面,想说明鸿茅药酒对老年人会造成伤害。2017年12月22日,内蒙古鸿茅国药有限公司一员工受公司委托报案。近期多家公众号对“鸿茅药酒”恶意抹黑,甚至宣称鸿茅药酒是“毒药”,大肆散播不实言论,传播虚假信息,误导广大读者和患者,致多家经销商退货退款,总金额达827712元,造成公司销量急剧下滑,市场经济损失难以估量,严重损害公司商业信誉。

2018年1月10日,谭秦东因涉嫌“损害鸿茅药酒商品声誉案”被凉城县公安局刑事拘留;25日,经凉城县人民检察院批准,谭秦东被执行逮捕。 

2018年4月17日,内蒙古自治区人民检察院通报“谭秦东损害鸿茅药酒商品声誉案”:案件事实不清、证据不足,自治区人民检察院指令凉城县人民检察院将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。

无论是谁的主意,这显然是个馊主意,鸿茅的最大败笔即在于此,对于一个运行十数年,有着优秀广告运营团队的企业来讲不应该犯这样的低级错误。纵观其多年的“依法违法”行为,其法务团队也还算尽职尽责,这次对于质疑或说是反对文章的问题所给出的法律方案显然是欠考虑了。以下几个问题是否考虑明白了?

首先是启动问题,立案是否合法?现有的证据是不是够用,经得起推敲?如果在这个环节都感到勉强的话,就最好不要启动。

其次,漫长的过程是否对企业有利?换句话说,拖延的时间能否给企业带来好处?任何一个事件,其过程越长,变数越大,对于企业的事态控制力是一个巨大的考验和煎熬,而且是与时俱进。

第三,是否能够得到想要的结果?包含两层意思:一是你想要什么结果,第二,你是否肯定做到。同时也要考虑好你输不输得起。

第四,风险评估。你要对方案进行整体风险评估和各环节的风险控制。

对于公权力的介入,你必须把这四个问题想清楚,而且都有了有利于你的答案后,你才能将这个方案付诸实施。开弓没有回头箭,因为你是主动出击,所以必须一招制敌,容不得你再使第二招,否则你将很难堪。

电视剧《大宅门》里黑七爷,在山东东阿曾经利用公权力打击经营对手,一举拿下,那是成功的案例。但鸿茅今天的行为显然是个败笔。

 

结束语:热闹过后,各方都要退场。

谭医生已经取保候审,其言论确有不当,但是构成犯罪可能性不大,应该不会有牢狱之灾。但对于其精神上的打击肯能会持续很长时间,大潮过去,不会给人们留下脚印。

各级各地食药局,依法行政,该查查,该罚罚,没有什么可以被放大的材料,也不会有人去追着不放。因此,调查结论也不用太认真,本来也没有大问题。

公权力机关,就得花点心思如何出手这块烫手的山芋了,实刑应该不会判,但完全没有问题又下不来台,这个时候千万不能出其他引起人们联想的问题,不然谁都不好看。

最挠头的要算是咱鸿茅了,本来想好好收拾一下找茬作对的人,杀鸡骇猴一下,可这个事件、时机、方法都欠考虑,救火的方案可能比之前的方案制定起来需要更高的技术和更大的格局。而此时的原则应该是时间换空间的策略了,与做事时避免夜长梦多的方式相比,拖一拖时间恐怕是最好的办法了。大错已经铸成,无可挽回,只能努力减少损失了。好在上市辅导已经开始,会有专业的团队对企业的合法、合规性进行细致深入的梳理,借此机会,引以为戒吧。


鸿茅药酒事件后各方如何退场?


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